Identifier sa clientèle

Plus vous en savez au sujet de vos clients, plus vos efforts en matière de marketing et de ventes seront récompensés. Pour cela, il est important de connaître leurs motivations d’achat et leurs exigences. Vous découvrirez qu’il existe plusieurs profils de consommateurs. Il est donc nécessaire que vous adaptiez votre offre et positionnez votre marque en fonction de ceux-ci.

Les motivations d'achats

Revenir en enfance

Pour les consommateurs, ce sont des premiers souvenirs en lien avec le chocolat qui remontent à la plus jeune enfance. Il n’est d’ailleurs pas rare que ces souvenirs soient associés aux grands-parents et aux petits plaisirs de l’enfance.

“Quand j’étais petite, ma grand-mère apportait à chacune de ses visites hebdomadaires une boîte de pralines. C’était la fête même si nous avions le droit de manger une seule praline par jour. Pour prolonger le plaisir, je collectionnais les emballages : je repassais consciencieusement avec mes doigts les papiers argentés, dorés, rouges, roses ou bleus. Je les rangeais dans une jolie boîte, c’était une collection dont j’étais fière”, raconte Viviane, 62 ans.

Les chocolatiers n’hésitent pas à exploiter ce créneau. Ainsi, la recherche des goûts d’enfance ou des souvenirs du passé se fait notamment à travers des combinaisons inventives d’ingrédients artisanaux et de techniques ancestrales. Par exemple, le pain d’épice, le petit beurre ou le cuberdon¹.

Amateur de chocolat depuis ses plus jeunes heures, Yunus, 26 ans, confirme : « Un de mes premiers souvenirs reste les cornets en chocolat emballés dans du papier doré que m’achetait ma grand-mère pour les grandes occasions. Je suis toujours nostalgique quand je les revois. » 

Découvrir de nouvelles sensations

La praline est associée à la dimension de surprise, de découverte et de mystère. En effet, au-delà de la première couche visible de chocolat, le cœur de la praline reflète l’inconnu, ce que l’on va découvrir en mordant. « Il y a plein de goûts, de textures différentes dans la praline. On ne sait jamais ce qu’on va y trouver », résume Yunus, 26 ans.

Toutes ces perceptions, ces saveurs et émotions provoquées chez le consommateur depuis toujours, sont bien évidemment à la source de ses motivations d’achat.

Entre plaisir personnel et moment de partage

L’univers de la praline et du chocolat est symboliquement riche et puissant, propice à provoquer des émotions, d’autant plus chez une personne en bas âge. Cet éveil des sens provoque chez le consommateur une palette de sensations et de réactions… d’ailleurs souvent en opposition.

Ainsi, le chocolat est apprécié, de manière générale, car il est « doux et soyeux », mais il est également perçu comme « gras et faisant grossir ». Cette opposition se retrouve aussi, au sein du panel, dans l’utilisation finale de la friandise. Si pour certains, le chocolat est quasiment toujours acheté pour partager, pour faire plaisir et offrir, pour d’autres, il représente un certain égoïsme assumé, un « plaisir interdit ».

« Le chocolat est directement lié aux sept péchés capitaux, autant pour la gourmandise que pour l’avarice. On a envie de garder pour soi tous les chocolats et tous les goûter », Anémone, 32 ans.

De ce fait, il est possible de transposer à l’univers du chocolat et de la praline l’idée du Yin et Yang de la publicité-communication développée par Daniel Solana².

⁽¹⁾ Wagralim. (2016). secteur du chocolat en Belgique : un regard sur les opportunités et pistes d’innovation. [en ligne]. Wagralim – Pôle de compétitivité – Agro-Industrie, Wavre. Disponible à l’adresse : http://info.wagralim.be/rapport-sur-le-chocolat

⁽²⁾ Solana, D. (2014). Hablando de Pospublicidad, Barcelona.

De nouvelles attentes

Des produits durables et sains

Au-delà d’une envie pour des produits de plus petites tailles, les consommateurs ont affiché leur désir pour des produits moins sucrés, pour plus de transparence et pour un besoin d’authenticité. Pierre Marcolini

Depuis plusieurs années, le chocolat doit s’adapter aux habitudes de consommation et suit la tendance que connaissent les autres produits de bouche. Les consommateurs sont donc plus consciencieux et exigeants. Cette exigence porte aussi bien sur le produit que sa provenance. Les clients souhaitent désormais assister au processus de production. 

Pour plusieurs chocolatiers, bien que le public soit assez réceptif, des efforts doivent néanmoins être fait autour de l’information diffusée au consommateur. L’origine du produit et le processus de fabrication ne sont pas encore assez mis en avant et ne permettent pas assez de différencier les différents types de chocolats. 

 “Le client n’est pas assez au courant et il n’a pas assez d’informations. Il faut vraiment informer le consommateur sur ce qu’il mange, sur les différents acteurs du secteur », Bjorn Becker

De la surprise et de la variété

Si les jeunes consommateurs sont souvent considérés comme les plus demandeurs de produits sains et ‘fair trade’, des changements s’observent aussi chez les plus âgés. Ces derniers recherchent en effet des chocolats plus purs, avec notamment du chocolat noir à plus de 70%. 

Un attrait pour le chocolat salé est également de plus en plus visible. Cela se traduit en particulier par des sauces au chocolat blanc dans les plats salés ou le goût caramel beurre salé qui est de plus en plus demandé. 

Les consommateurs souhaitent également être surpris et vivre une expérience en dégustant du chocolat. Cette expérience peut notamment être créée en combinant diverses saveurs et textures dans un même produit (croquant, coulant, croustillant, fondant, acidulé, etc.). Un intérêt pour les nouvelles fonctionnalités du chocolat (utilisé en tant qu’épices, sauces, recettes apéritives ou dans les vins et bières) est aussi observé.

Enfin, les consommateurs mettent l’accent sur le concept de Do It Yourself (DYI). La valorisation du chocolat passe aussi par la transmission et la pédagogie. Il peut donc être utile de proposer aux amateurs de chocolat de réaliser des combinaisons à imaginer soi-même, pourquoi pas dans des lieux plus modernes et lumineux (en opposition avec l’ambiance baroque et classique des magasins de pralines) qui peuvent prendre la forme de concept stores sensoriels.

Des pralines plus petites

Les effets de modes et le coût des matières premières a aussi eu une influence sur le produit. En effet, depuis 1995 (année lors de laquelle Pierre Marcolini est devenu champion du monde de pâtisserie), le chocolat se vend en plus petite quantité. Avant cette date, il n’était pas rare de vendre des ballotins de 1kg, voire 1,5 kg. Désormais, il est rare d’en trouver de plus de 320g en magasin, en particulier chez la nouvelle génération de chocolatiers.  

Les pralines sont par ailleurs devenues beaucoup plus petites qu’avant. Elles sont passées de 12-15g (il y a 20 ans) à 8-10g de nos jours. 

Le chocolat reste avant tout perçu comme un produit de plaisir dont le consommateur a du mal à se priver, malgré un contexte économique difficile. De ce fait, les petites portions sont devenues la norme. Les concepts favorisant les mini-bouchées, empaquetées dans de plus grands emballages à fermeture réutilisable, sont en effet en augmentation. Lorsque les coûts de production ont tendance à augmenter, la taille d’une barre chocolatée aura quant à elle tendance à diminuer pour garantir une vente au public à un prix similaire³.

⁽³⁾  Wagralim. (2016). Le secteur du chocolat en Belgique : un regard sur les opportunités et pistes d’innovation. [en ligne]. Wagralim – Pôle de compétitivité – Agro-Industrie, Wavre. Disponible à l’adresse : http://info.wagralim.be/rapport-sur-le-chocolat

Deux profils de consommateurs

Comprendre les clients - leurs besoins, leurs émotions… - est évidemment nécessaire pour vendre les produits ou les services de votre entreprise. Votre manière de vous adresser à eux ou de mettre en avant certaines qualités de produits ou de services dépend de leur profil,  de leurs goûts, des critères qu’ils privilégient lors de leur processus d’achat ou encore freins qui peuvent les bloquer. En d’autres termes, vous ne vendrez pas de la même façon. Dès lors, il est important d’analyser votre segment de clientèle.

Deux profils de consommateurs ont été identifiés suite à l’analyse d'un panel de consommateurs.