Uw klantenbestand afbakenen

Hoe meer u weet over uw klanten, hoe efficiënter uw marketing- en verkoopacties zullen zijn. Daarom is het belangrijk hun koopmotieven en hun eisen te kennen. Voorts zult u vaststellen dat er verschillende consumentenprofielen bestaan. Het is dus belangrijk dat u uw productaanbod en merkpositionering dienovereenkomstig aanpast.

Koopmotieven

Jeugdherinneringen

Voor de consument zijn het de eerste herinneringen over chocolade die teruggaan tot zijn prilste jeugd. Deze herinneringen worden trouwens vaak geassocieerd met de grootouders en de kleine geneugten van de kindertijd.

"Toen ik klein was, bracht mijn grootmoeder bij elk van haar wekelijkse bezoekjes een doosje pralines mee. Dat was een waar festijn, ook al mochten we maar één praline per dag eten. Om het plezier langer te laten duren, verzamelde ik de verpakkingen: ik streek de verzilverde, vergulde, rode, roze of blauwe papiertjes zorgvuldig glad met mijn vingers. Ik was trots op mijn verzameling die ik in een mooie doos bewaarde," vertelt Viviane, 62 jaar.

De chocolatiers aarzelen trouwens niet om deze niche te benutten. Om deze smaakervaringen uit de kindertijd of andere herinneringen uit het verleden opnieuw tot leven te brengen, gebruiken ze inventieve combinaties van ambachtelijke ingrediënten en voorouderlijke technieken. Bijvoorbeeld peperkoek, het Petit Beurre-koekje of de cuberdon (het neuzeke)¹.

Yunus, 26 jaar, chocoladeliefhebber van kindsbeen af: "Een van mijn eerste herinneringen zijn de chocolade hoorntjes verpakt in verguld papier die mijn grootmoeder kocht voor speciale gelegenheden. Ik krijg er altijd heimwee van als ik ze zie."

Nieuwe smaaksensaties ontdekken

De consument associeert de praline met verrassing, ontdekking en mysterie. Onder het zichtbare eerste chocoladelaagje schuilt namelijk het hart van de praline, het onbekende dat we ontdekken wanneer we erin bijten. "Pralines komen in vele smaken en texturen. Je weet nooit wat je gaat aantreffen," aldus Yunus.

Al deze percepties, smaken en emoties die chocolade sinds jaar en dag bij de consument opwekt, liggen uiteraard aan de basis van zijn koopmotieven.

Tussen persoonlijk plezier en een gedeelde beleving

De symbolisch rijke en krachtige wereld van de praline en chocolade wekt gemakkelijk emoties op, vooral bij jonge kinderen. Deze prikkeling van de zintuigen veroorzaakt bij de consument een palet van sensaties en reacties ... die trouwens vaak met elkaar botsen.

Zo is chocolade meestal geliefd voor zijn ‘zacht en fluwelen’ karakter, maar wordt ook gezien als ‘vet en dikmaker’. Deze tegenstelling is bij het panel ook terug te vinden in het uiteindelijke gebruik van de lekkernij. Terwijl sommigen chocolade bijna uitsluitend kopen om te delen, om cadeau te geven en iemand blij te maken, gaat het bij anderen om een soort zelfzucht, een ‘verboden plezier’.

"Chocolade houdt rechtstreeks verband met de zeven hoofdzonden, zowel wat vraatzucht als gierigheid betreft. Je wilt alle chocolaatjes voor je zelf houden, ze allemaal proeven," zegt Anémone, 32 jaar.

Zo kan het yin-en-yang-principe van de door Daniel Solana² ontwikkelde reclamecommunicatie worden toegepast op de wereld van de chocolade en de praline.

⁽¹⁾ Wagralim. (2016) Le secteur du chocolat en Belgique : un regard sur les opportunités et pistes d’innovation. [online]. Wagralim – Pôle de compétitivité – Agro-Industrie, Waver. Beschikbaar voor download op: http://info.wagralim.be/rapport-sur-le-chocolat 

⁽²⁾Solana, D. (2014). Hablando de Pospublicidad, Barcelona.

Nieuwe verwachtingen

Duurzame en gezonde producten

Behalve een verlangen naar kleinere producten, geeft de consument zijn wens te kennen voor minder zoete producten, voor meer transparantie en voor authenticiteit. Pierre Marcolini

Sinds enkele jaren moet chocolade zich aanpassen aan de consumptiepatronen en volgt de trend van de andere lekkernijen. De consument is dus gewetensvoller en veeleisender geworden. Deze veeleisendheid betreft zowel het product als zijn herkomst. Voortaan willen de klanten het productieproces kennen.

Volgens sommige chocolatiers moeten nog inspanningen worden geleverd inzake de informatie van de consument, ook al is het publiek erg ontvankelijk. Er wordt niet genoeg gefocust op de herkomst van het product en het productieproces, waardoor de verschillende soorten chocolade moeilijk van elkaar kunnen worden onderscheiden.

 "De klant is niet voldoende op de hoogte. Het is echt belangrijk om de consument te informeren over wat hij eet, over de verschillende actoren van de sector," Bjorn Becker

Verrassing en variatie

Terwijl de vraag naar gezonde en 'fairtradeproducten' vooral bij de jonge consument wordt opgetekend, stellen we ook bij de oudere consument veranderingen vast. Zo is er meer vraag naar pure chocolade met meer dan 70% cacao.

Ook gezouten chocolade is steeds meer in trek. Dat uit zich vooral in sauzen met witte chocolade in gezouten gerechten of de groeiende vraag naar zoute boterkaramel.

Voorts wil de consument bij het proeven van chocolade een unieke en verassende ervaring beleven. Een dergelijke beleving kan worden gecreëerd door diverse smaken en texturen in eenzelfde product te combineren (knapperig, vloeiend, smeltend, pittig, enz.). Er wordt ook een groeiende belangstelling vastgesteld voor de nieuwe gebruiken van chocolade (als specerij, in sauzen, in aperitiefhapjes of in wijn en bier).

Tot slot wordt ook het accent gelegd op het DIY-concept (do it yourself). De promotie van chocolade is ook een kwestie van overdracht en pedagogie. Het kan dus interessant zijn om chocoladeliefhebbers zelf combinaties te laten uitdenken, en waarom niet in moderne, heldere ruimten die de vorm kunnen aannemen van zintuiglijke conceptstores (in tegenstelling tot de barokke en klassieke sfeer van de traditionele pralinewinkels).

Kleinere pralines

Modetrends en grondstofprijzen hebben het product eveneens beïnvloed. Sinds 1995 (het jaar waarin Pierre Marcolini wereldkampioen banketbakkerij werd) wordt chocolade namelijk in kleinere hoeveelheden verkocht. Vóór die datum waren ballotins van 1 kg en zelfs 1,5 niet ongebruikelijk. Voortaan treffen we nog maar zelden ballotins aan van meer dan 320 g, vooral bij de nieuwe generatie chocolatiers.

Overigens zijn de pralines veel kleiner geworden dan vroeger. Voortaan wegen ze 8-10 g ten opzichte van 12-15 g 20 jaar geleden.

Ondanks een moeilijke economische context, wordt chocolade in de eerste plaats nog altijd gezien als een genotsproduct waar de consument moeilijk zonder kan. Zo komt het dat kleine porties de norm zijn geworden. Het concept van de minichocolaatjes verpakt in grotere hersluitbare verpakkingen vindt namelijk steeds meer ingang. Wanneer de productiekosten een stijgende trend optekenen, zal de chocoladereep daarentegen kleiner worden om het publiek hetzelfde product tegen een vergelijkbare prijs aan te bieden³.

⁽³⁾ Wagralim. (2016). Le secteur du chocolat en Belgique : un regard sur les opportunités et pistes d’innovation. [online]. Wagralim – Pôle de compétitivité – Agro-Industrie, Waver. Beschikbaar voor download op: http://info.wagralim.be/rapport-sur-le-chocolat 

Twee consumentenprofielen

Om uw producten of diensten te verkopen, is het noodzakelijk dat u uw klanten – hun behoeften, hun emoties, enz. – begrijpt. De wijze waarop u hen benadert of bepaalde kwaliteiten van uw producten of diensten benadrukt, is afhankelijk van hun profiel, hun smaak, de criteria die zij bij hun koopproces hanteren of zelfs de hindernissen die hun koopgedrag kunnen beïnvloeden. Met andere woorden, u zult verschillende verkooptechnieken aanwenden. Het is dus belangrijk dat u uw klantensegment analyseert.

Op basis van een analyse van een consumentenpanel werden twee consumentenprofielen afgebakend.