Approfondir le Marketing sensoriel
Davantage d’information sur le Marketing sensoriel
Les attentes des consommateurs sont toujours plus élevées : ils ont accès à une information vaste, disponible en temps réel et exhaustive, ils ont l’embarras du choix et se montrent plus exigeants que jamais. Le produit en soi ne suffit plus. Les commerces et les restaurants doivent se réinventer pour demeurer attrayants.
L'acronyme SICC décrit d’ailleurs les attentes des clients dans leurs parcours d’achat :
- Les clients veulent du sur-mesure, avoir la sensation que l’enseigne dans laquelle ils entrent est faite pour eux.
- Dès l’entrée, l’expérience doit être immersive et leur permettre de laisser leurs soucis du quotidien au seuil de la boutique.
- Cette expérience d’achat doit aussi les connecter à leur communauté. Les enseignes Apple et Decathlon City sont exemplaires en la matière. Elles proposent un planning d’activités, souvent gratuites, autour de thèmes permettant aux geeks, aux amateurs de yoga ou de running de se rencontrer, se retrouver autour de leur passion commune.
- Enfin, ces clients ne veulent plus souffrir de points de douleurs dans leur parcours d’achat. Ils sont en recherche de commodité, c’est-à-dire de tout ce que les commerçants mettent en place pour leur faciliter voire les dégager des corvées telles les files d’attente, essayages, livraisons, passages en caisse...
Le marketing sensoriel est donc un outil stratégique de positionnement pour les marques et les commerces de manière générale; cela leur permet de renforcer positivement l’identité d’un produit ou d’un service mais également de créer un attachement et de permettre la fidélisation de sa clientèle.
Les professionnels du commerce utilisent depuis bien longtemps des éléments sensoriels pour produire des ambiances agréables dans leurs boutiques (fonction affective).
La nouveauté c’est que les professionnels font dorénavant :
- Une exploitation de la fonction cognitive des éléments sensoriels. Ils renseignent le public sur la marque ou le commerce;
- En sorte que ces stimuli constituent un tout structuré et cohérent.
Comment fonctionnez-vous ?
Nous sommes dotés de 5 sens “neurophysiologiques” VOTOG : Vue, Ouïe, Toucher, Odorat & Goût. À la classique des cinq sens, il existe également 5 sens “psychophysiologiques” ». Chaque être humain (et chaque acheteur) a une façon qui lui est propre de décrypter le monde qui l’entoure au travers de ses 5 sens. Trois catégories de personnes existent :
- Les “visuels”
- Les “auditifs”
- Les “kinesthésiques”
Êtes-vous visuel, auditif ou kinesthésique : LIEN POUR JOUER
Kinesthésique qualifie un individu qui privilégie le toucher dans ses processus de communication. Par extension, les personnes sur-utilisant leur odorat-gustation, qui engage le corps physique.
On comprend donc toute la diversité du groupe, et l’intérêt du sensoriel pour faire passer ses messages et engager les consommateurs le plus largement possible.
La grande majorité de la population est avant tout sensible aux stimuli visuels et sonores. Ces deux sens sont en effet utilisés partout et par tous, dans les parcours clients online et offline.
Si l’on souhaite adopter une démarche sensorielle marquante, on a tout intérêt à mettre en place des stimuli au travers des « différenciants » (tactile, gustatif et olfactif).
Une étude de « Synesthetics Inc » montre que l’impact d’un événement augmente de 70 % lorsque 3 sens sont sollicités en simultané. On imagine aisément que cela est aussi le cas sur un lieu de vente ou de consommation !
La communication événementielle s’inspire aussi du sensoriel
Le Storytelling (ou communication narrative) est utilisé pour raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling permet de capter l’attention et de susciter l’émotion en utilisant des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou en créant des histoires plus ou moins imaginaires liées à la marque ou au produit/service. Cet outil assez puissant suscite l’engagement émotionnel si le récepteur du message y est sensible.
Le Storyliving, quant à lui, ajoute un engagement physique, une interaction enseigne-consommateur. Dans ce cas, la marque offre des contenus permettant au consommateur de vivre une expérience unique avec elle. Making-of, interviews, tutoriels ou vidéos inédites diffusées en direct sont les types de contenus que l’on trouve le plus souvent. Le storyliving peut aussi proposer de faire vivre au public une expérience de réalité virtuelle. Il est facilité par l’explosion des réseaux sociaux. Il peut s’agir par exemple tout simplement pour une enseigne de faire choisir à sa communauté :
- La prochaine thématique d’animation « after-work » sur Facebook
- Son style de vitrine préféré pour la saison des soldes sur Twitter…
